Аспекты, которые могут ограничить получение прибыли новостных веб-сайтов
Распространение Интернета усугубило восприятие новостей, как товара, среди читателей, особенно потому, что доступ к новостям в цифровой среде обычно влечёт за собой очень низкие затраты на переключение между информационными каналами. На самом деле, на производительность и успех продукта негативно влияет активное переключение потребителей между веб-сайтами конкурентов.
Дифференцирование
Одним из ключевых аспектов, который, как ожидается, повлияет на склонность человека платить за доступ к новостным веб-сайтам, является дифференцирование содержимого, недоступного из других источников. Читатели ценят дифференцированный контент из-за его способности предлагать оригинальные идеи и/или эксклюзивную информацию. Чётко сформулированное заявление о дифференциации позволяет фирмам формировать лояльность к бренду среди своих клиентов. Таким образом, уникальное предложение эффективно изолирует издателей от их конкурентов. Например, уникальность может создать значительный входной барьер, который другие конкуренты должны преодолеть, что сразу предлагает издателям устойчивый источник конкурентного преимущества по сравнению с другими платформами. Это позволяет удерживать целевую аудиторию и получать большее число подписчиков.
Персонализация
Способность создателей контента удовлетворять индивидуальные потребности и вкусы также может влиять на предпочтения читателей в отношении платной подписки. Создатели контента осознают эту потребность и часто внедряют на своих веб-сайтах системы рекомендаций. Системы рекомендаций адаптируют доставку и расположение контента на веб-сайте в соответствии с явно зарегистрированными и/или неявно заявленными предпочтениями отдельных пользователей. Эти системы напрямую решают проблему перегрузки информационными потоками, с которой читатели сталкиваются на новостных сайтах, выбором того, что им действительно интересно. Новостные сайты обычно содержат большое количество информации. Однако у большинства читателей конечные и часто довольно узкие потребности в содержании. С ростом доступности обширных данных о посещении читателями новостей на веб-сайтах, системы рекомендаций быстро адаптируются к распознаванию этих узких потребностей — на уровне потребительского сегмента или даже на уровне отдельного читателя. Вычислительные достижения, такие как фильтрация на основе предпочтений, позволили алгоритмам рекомендаций использовать как сходство, так и уникальность в поведении пользователей с разными профилями активности, чтобы предлагать персонализированные рекомендации в режиме реального времени.
Персональные рекомендации могут значительно снизить затраты читателей на поиск, помогая им определить статьи, которые им, скорее всего, понравятся, тем самым повышая оценку поставщика содержимого. Во многих исследованиях отмечается синергетическая связь между персонализацией и использованием. Обоснование этого заключается в том, что персонализация способствует автономии (т. е. добровольной склонности читателей к участию в деятельности), повышает привязанность к ресурсу и способствует эмоциональной связи, которую люди ищут во всем, что они делают. Кроме того, персонализация на основе алгоритмов совместной фильтрации привела к увеличению числа кликов по историям, в среднем на 38%. Таким образом, средства персонализации могут помочь читателям лучше оценить источник дифференциации контента поставщика новостей.
Ценовая чувствительность
Цена играет особенно важную роль в формировании потребительских предпочтений. В течение многих лет издатели взимали плату с читателей только за контент, опубликованный в их печатной продукции, но им пришлось бесплатно раздавать онлайн-содержимое. Как отмечалось ранее, изменения в медиа-ландшафте привели к тому, что читатели переключили своё внимание с газет на современные медиа-источники, что вызвало неизбежную миграцию рекламодателей. Возникшее в результате снижение ставок подписки на печатные издания и доходов от рекламы, побудило фирмы тщательно пересмотреть приоритеты в своей бухгалтерии и роль онлайна, как основного источника доходов. Тем не менее взимать плату за онлайн-контент сложно из-за давнего убеждения потребителей в том, что информация в интернет-среде должна быть бесплатной.
Снижение предпочтений читателей в отношении чтения газет сопровождалось повышенной чувствительностью к изменению цен. Кроме того, взимание платы за онлайн-новости является сложной задачей, поскольку новостные материалы общего интереса в онлайн-среде рассматриваются как имеющие близкие заменители, часто также доступные бесплатно. Эти закономерности поддерживают широко распространённое мнение о том, что взимание платы за онлайн-новости приведёт к значительному сокращению читательской аудитории.
В то же время известно, что читатели чувствительны как к ценовым акциям, ориентированным как на привлечение, так и на удержание, предлагаемым поставщиками новостей. Будучи, как правило, двусторонними платформами, газетные издательства полагаются на два взаимосвязанных источника дохода — подписку читателей и рекламу. Во времена расцвета газет было оптимальным субсидировать доступ читателей к новостям с целью получения более высоких доходов от рекламы (которые должны были компенсировать более низкие доходы от подписки в результате повышения цен). Однако предложение ценовых акций для читателей может иметь непредвиденные последствия в долгосрочной перспективе для контентных платформ.
В частности, когда контент-платформы предлагают ценовые акции, они рискуют снизить внутренние справочные цены своих читателей. Справочные цены обозначают цену, которую пользователи считают «справедливой» для данного продукта/услуги. Уровень стоимости выше справочной цены рискуют создать у читателей такое настроение, что они начнут задаваться вопросом, почему они должны платить цену выше той, которую они считают «справедливой». Такие ситуации могут негативно повлиять на решение о покупке, отбивая у читателей желание продлевать подписку. Читатели могут стать чувствительными не только к ценам, но и к доступности ценовых акций. Например, частые ценовые акции могут снизить ориентировочные цены потребителей и непреднамеренно приучить их избегать покупки товара, когда на него нет акции. В совокупности естественно ожидать, что реакция читателей на стратегии монетизации, основанные на дефиците, зависит от их ценовых ожиданий (и ценового стимулирования).
Политический уклон
Читатели отдают предпочтение новостям, которые соответствуют их идеологии и убеждениям. Это предпочтение, по-видимому, обусловлено их фундаментальной потребностью избегать когнитивного диссонанса или негативных чувств, вызванных столкновением с информацией, которая ставит под сомнение любые ранее существовавшие убеждения. Соответственно, читатели, как правило, естественным образом тяготеют к источникам новостей, которые соответствуют их идеологии. Теория избирательного воздействия утверждает, что люди с большей вероятностью потребляют новости, укрепляющие общественное мнение, чем новости, вызывающие сомнение. В соответствии с этой точкой зрения читатели склонны отдавать предпочтение контент-платформам, использующим алгоритмическую фильтрацию, которая обеспечивает большую вероятность встречи с содержанием, соответствующим априорным убеждениям.
Однако персонализация, основанная на политических предпочтениях читателей, может иметь различные неблагоприятные последствия как для читателей, так и для общества. Например, читатели политических блогов могут стать более идеологически сегрегированными и идеологически экстремальными, чем те, кто их не читает. Такая поляризация может привести к социальной фрагментации и интеллектуальной изоляции, которые контрпродуктивны для общества в целом. Кроме того, интеллектуальная изоляция может также создавать эпистемические пузыри, в которых личные точки зрения остаются неоспоримыми и непроверенными. Идеологическая сегрегация также может привести к предвзятости подтверждения, когда люди продолжают посещать только те средства массовой информации, которые размещают информацию, соответствующую ранее существовавшим убеждениям или представлениям; каждое постепенное столкновение с такой информацией только укрепляет желание читателя игнорировать расходящиеся точки зрения, что приводит к эхо-камере. Такое поведение может привести к крайней поляризации общества и способствовать распространению дезинформации и фейковых новостей.
Признавая ужасный характер этих последствий, что могут сделать издатели новостей, чтобы облегчить их распространение? С одной стороны, кажется многообещающим, что идеологическую поляризацию можно смягчить за счёт случайных изменений в представлении идеологического содержимого: случайное ознакомление людей с новостями, противоречащими их установкам, снижает негативное отношение потребителей к оппозиционной политической партии. С другой стороны, такие меры по смягчению могут показаться слишком оптимистичными. В частности, одним из недостатков ознакомления людей с различными точками зрения может быть то, что это может стать катализатором поляризационной реакции, которая еще больше укрепит любые ранее существовавшие идеологические позиции, при этом перестанет вообще пользоваться этим источником. Это говорит о том, что простое ознакомление публики с идеологически непохожим контентом не может эффективно смягчить поляризацию, а степень политического уклона может иметь значение для успеха стратегий монетизации.
Канал доставки
Ситуации использования также играют решающую роль в предпочтениях читателей, потому что они диктуют человеку восприятие продуктов как заменителей или дополнений. Теория замещения в использовании постулирует, что предполагаемое использование определяет, относятся ли люди к продуктам как к заменителям или дополнениям. Предполагается, что продукт является средством достижения целей, связанных с использованием. Когда два продукта подходят для одной и той же ситуации использования, они воспринимаются как обеспечивающие аналогичные преимущества и поэтому считаются взаимозаменяемыми. Однако, когда продукты имеют отличительные области применения, они рассматриваются как более непохожие друг на друга и с меньшей вероятностью могут рассматриваться как заменители.
Вполне вероятно, что потребители будут рассматривать цифровые и печатные каналы как замену или дополнение. Тем не менее, в новостном контексте большинство исследований поддерживают мнение о том, что читатели рассматривают свой опыт работы с печатными и цифровыми газетами как дополняющий друг друга. Подписка на печатные новости повышает готовность потребителей платить за онлайн-новости, поскольку онлайн-каналы позволяют читателям печатных изданий получать доступ к новостям через онлайн-канал, когда печатная версия недоступна. например, когда читатель путешествует или находится в другом месте (например, в офисе).
Фото: http://arshavin.eu/
На правах рекламы
